COVID-19 et marketing des réseaux sociaux

Source Social Bakers : https://www.socialbakers.com/blog/covid-19-is-changing-behavior-on-social-media-for-both-brands-and-users

Suite à la crise du Coronavirus, les impacts sont nombreux et forts dans le domaine du marketing des réseaux sociaux, et les répercussions sont mesurables immédiatement. Ainsi, les gens confinés chez eux ont beaucoup de temps pour consommer du contenu; nous constatons même que les moments où les gens consomment du contenu numérique sont répartis sur la journée. En conséquence, l’offre est importante cependant les budgets publicitaires des marques sont réduits ce qui a modifié l’équilibre du marché. Point positif, les données provenant de certaines régions d’Asie, où le virus a diminué, montrent un rebond de la publicité alors que les lieux de travail ont commencé à rouvrir.

Téléchargez l’étude complète (en anglais) de Social Bakers sur les coronavirus, State of Social Media Report: The Impact of COVID-19 .

Table des matières

Comme la plupart s’y attendaient, la pandémie mondiale a eu un effet sur la stratégie et les performances des marques sur les réseaux sociaux. Cela peut être constaté dans une grande variété de domaines, y compris dans la baisse de la demande de publicités payantes sur Facebook , l’augmentation des performances du contenu organique, il y a là une opportunité cachée pour les marques qui ont un budget à dépenser à accroître leur portée en raison de la baisse des coûts des publicités sur Facebook.

Parce que les gens ont été contraints à la distance sociale à la maison, ils ont plus de temps pour consommer du contenu de médias sociaux et, par conséquent, l’offre tend à augmenter. Cela a également créé de nouvelles opportunités pour les marketeurs intelligents afin de créer du contenu attrayant.

Socialbakers a analysé les données de 18 industries et cinq régions du monde, en examinant les tendances récentes de coût par clic, de dépenses publicitaires, de taux de clics, etc. En résumé, la baisse de la publicité payante peut être observée dans toutes les mesures, tandis que les tendances sont en corrélation avec la propagation régionale relative et la rémission du COVID-19.

Par exemple, à la fin de mars, les indicateurs de l’est-asiatique ont commencé à augmenter à mesure que la région entrait dans une phase de reprise. Pendant ce temps, l’UE et les États-Unis en sont aux premiers stades de l’impact. Dans l’ensemble, les industries du monde entier ont été touchées et c’est un défi auquel tous les spécialistes du marketing doivent faire face.

Les annonces sont désormais moins chères: le CPM a diminué

CPM – Vue de l’industrie

Dans la lignée de la baisse du coût par clic, il y a eu une baisse du CPM dans tous les secteurs d’activité analysés par Socialbakers. Pour l’ensemble des marques, le chiffre le plus récent (0,810 $) est inférieur à la moitié du plus haut de sept mois précédent fin novembre 2019 (1,883 $).

En ce qui concerne certaines industries spécifiques, les telecoms ont connu la même baisse que la plupart des industries au début de 2020 et ont continué de baisser ces dernières semaines. L’électronique reflète globalement les tendances des marques, car son précédent sommet de sept mois à la fin de novembre (1,524 $) est plus du double de son CPM actuel (0,602 $).

Coût pour mille impressions dans l'industrie des marques

Coût pour mille impressions dans l'industrie électronique

Coût pour mille impressions dans l'industrie des télécommunications

CPM – Vue régionale

Au niveau régional, le CPM en Asie de l’Est a rebondi à peu près où il était il y a sept mois. Cependant, les autres régions, qui sont toujours au milieu de la pandémie, ont régulièrement diminué au cours de la nouvelle année.

Alors que l’Amérique du Nord commence tout juste à ressentir l’impact de COVID-19, à la mi-mars, le CPM commence à baisser, comme nous l’avons vu en Asie en février 2020.

Le coût par clic est désormais également inférieur

CPC – Vue de l’industrie

Sans surprise, le CPC de Facebook a diminué, ce qui rend le coût de la publicité beaucoup plus bas pour presque toutes les industries analysées par Socialbakers.

Pour l’ensemble des marques, le creux précédent était de 0,110 $ juste après la nouvelle année. Plus récemment, ce chiffre a diminué de 19% pour s’établir à 0,089 $. Et en regardant certaines industries spécifiques, le commerce électronique a diminué de 22% au cours des deux derniers mois (0,099 $ à 0,077 $) tandis que la vente au détail d’aliments a diminué de 33% depuis la nouvelle année (actuellement 0,068 $).

Les coûts publicitaires les plus bas ont traditionnellement été enregistrés après la nouvelle année, et en raison de cette situation, cette tendance s’est poursuivie au printemps. Cela signifie qu’il existe une possibilité pour les marques qui ont du budget, de faire passer leur message à un public plus large qu’ils ne le feraient normalement.

CPC dans l'industrie du commerce électronique

CPC dans l'industrie alimentaire au détail

CPC – Vue régionale

Au niveau régional, le déclin et la reprise du CPC ont suivi la propagation de COVID-19 et son impact sur chaque région. Globalement, le CPC diminue lentement depuis le début de l’année dans toutes les régions (Europe de l’Ouest, Europe du Sud, Amérique du Nord, Asie de l’Est, Asie du Sud-Est, MENA).

Cependant, en Asie de l’Est, le CPC a commencé à se redresser alors que les affaires recommencent à décoller dans la région. C’est un signe positif indiquant que d’autres régions commenceront à se rétablir après le COVID-19.

Le taux de clics a diminué

CTR – Vue de l’industrie

Comme les gens s’engagent davantage sur le contenu organique que payé, le CTR pour tous les comptes de marque a diminué de 17,2% depuis la nouvelle année. C’est une opportunité pour les marques de pousser plus de contenu organique car il est considéré comme plus authentique et fiable à un moment comme celui-ci.

En ce qui concerne certaines industries spécifiques, le secteur des boissons est resté stable avec seulement de légères variations au cours des sept derniers mois. Pendant ce temps, l’une des industries les plus touchées par la pandémie, l’hébergement, a atteint un CTR élevé de 1,84% à la mi-janvier et a diminué de 18,5% au cours des deux derniers mois.

CTR – Vue régionale

Sur le plan régional, alors que l’Asie de l’Est se remet de l’impact de COVID-19 plus tôt cette année, le CTR a remonté au cours du dernier mois. Il a principalement diminué dans toutes les autres régions analysées (Europe occidentale, Europe méridionale, Amérique du Nord, Asie du Sud-Est, MENA).

Les dépenses publicitaires diminuent à mesure que les budgets se resserrent

Dépenses publicitaires – Vue de l’industrie

Les difficultés économiques de la pandémie se manifestent plus clairement dans les dépenses publicitaires, où les marques sont contraintes de limiter leurs budgets. Cela peut être vu également dans l’hébergement, où les données les plus récentes suggèrent que les dépenses publicitaires ont diminué de 23,5% au cours des deux derniers mois.

Dépenses publicitaires dans le secteur de l'hébergement

Dépenses publicitaires – Vue régionale

Comme dans d’autres cas au niveau régional, l’Asie de l’Est est déja dans l’après-pandémie et ses dépenses publicitaires ont augmenté pour dépasser ce qu’elles étaient il y a sept mois. Les autres régions sont en déclin, avec les résultats les plus spectaculaires en Amérique du Nord, où la pandémie occupe actuellement le devant de la scène.

Dépenses publicitaires en Amérique du Nord

Dépenses publicitaires dans la région MENA

Payant contre organique vue régionale

Les marques de toutes les régions ont systématiquement publié moins de contenus payants en 2020. Tout cela ne peut pas être attribué à COVID-19, mais au fur et à mesure que la tendance se poursuit, il est devenu clair qu’une partie de ce retrait est lié au resserrement des budgets.

Postes rémunérés et postes organiques par région

En conséquence, les posts organiques ont légèrement augmenté dans toutes les régions depuis le début de l’année. Cette tendance devrait se poursuivre alors que les entreprises recherchent des alternatives moins coûteuses pour impliquer leur public. Cela signifie que les stratégies organiques motivées par le bon contenu peuvent marcher pendant cette période.

Postes organiques contre postes rémunérés par région

Les Européens voient plus de messages sur les pages de marque

Confirmant ce à quoi vous pourriez vous attendre compte tenu de la situation, les données de Socialbakers suggèrent que les fans des pages de marque Facebook en Europe ont passé plus de temps en ligne chaque jour ces dernières semaines.

Alors que de plus en plus d’entreprises se sont installées dans des situations de télétravail, le pourcentage de fans qui ont vu des publications Facebook sur les pages de marque a légèrement augmenté sur chacune des trois dernières semaines. L’heure de pointe les jours de la semaine est 20 h, et si l’on regarde la semaine la plus récente par rapport à la dernière semaine complète de février, l’activité a augmenté de 16,1%.

Et c’est constant tout au long de la semaine. Si l’on regarde la même comparaison de la période, il y a eu une augmentation identique de 12,3% de l’activité à 20 h le dimanche et le lundi.

Les données montrent également une augmentation en mars le week-end, ce qui signifie que les spécialistes du marketing qui cherchent à profiter des coûts publicitaires inférieurs pourraient potentiellement trouver une audience n’importe quel jour de la semaine.

Pourcentage de fans européens de la marque Facebook en ligne par heure

Pourcentage de fans européens de la marque Facebook en ligne par jour

Pourcentage de fans de marque Facebook européens en ligne par mois

L’engagement dans toutes les régions reste stable

Bien que cela puisse changer au fur et à mesure que les gens passent plus de temps chez eux (et en ligne), l’engagement global pour le contenu organique et payant sur les profils de marque a été généralement constant tout au long de la crise.

Cela mérite d’être surveillé, car de nombreuses régions du monde ont une période indéfinie de travail à domicile devant eux, mais jusqu’à présent, la distance sociale dans le monde réel n’a pas entraîné un pic d’engagement des médias sociaux dans le monde numérique.